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  • 浙商证券-互联网电商行业点评报告:春晚直播数据对比,视频号生态优势巨大-230123

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    日期:2023-01-23 15:08:09 研报出处:浙商证券
    行业名称:互联网电商行业
    研报栏目:行业分析 谢晨,陈磊  (PDF) 2 页 548 KB 分享者:走**峰 推荐评级:看好
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    研究报告内容
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      事件:23年春晚有多家互联网平台进行合作,其中视频号独家竖屏版合作,抖音、快手均有横屏版(即与电视相同版本)合作

      视频号启动了微信红点提示,抖音、快手均在feed流中优先插入。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们在两个时段进行了观察,根据各平台显示数据对于春晚直播内容的统计,截止1月21日20:38,视频号有7317万人“看过”,抖音有2837万人“看过”,快手有3727万人“观看”;截止24:00,视频号有1.82亿人“看过”,抖音有1.2亿人“看过”,快手有1.6亿人“观看”。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

      点评:视频号生态优势凸显,拉新效果强大,利好腾讯

       1、产品:(1)视频号是独家竖屏版合作,适合移动端观看,而抖音、快手没有进行竖屏版合作。(2)除夕夜是微信拜年的高峰期,而视频号可以在微信端小屏观看,不影响微信收发,抖音、快手无此功能。

      2、营销费用:主要营销费用包括两部分,第一是与春晚合作的内容成本,第二是用户补贴(通常是红包)。我们暂不明确春晚合作的内容成本,但对于用户补贴,根据抖音、快手官方账号,除夕夜,快手发放20亿红包,抖音发放2亿红包,而视频号并没有发送红包。这再一次验证视频号的生态优势,由于有微信的海量流量导入,不需要用户补贴,所以营销费用较低,反映到财报上,在销售费用率上具有重大优势。22Q3快手国内业务经营利润3.75亿,而整体销售费用达到91亿(绝大多数为国内销售费用)。

      3、拉新效果:视频号拉新效果最为显著。从日常总用户时长看,视频号<快手<抖音,而春晚直播数据正好相反,这表明了视频号吸引了最多非日常用户。根据腾讯官方公众号,视频号22年除夕夜有1.2亿人观看过竖屏版春晚(截至第二天0:33),而23年达1.82亿(截止24:00),同比增长至少50%。根据快手公众号,22年总观看1.4亿(未提及截止时间),而23年总观看为1.6亿(截止24:00)。

      风险提示:1、22与23年观看人数截止时间不一致,有数据偏差风险;2、各平台口径不一致的风险。

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