东海证券-美容护理行业2024“618”消费数据点评：关注优质国货龙头企业-240620

　　投资要点：

　　“618”平台规则简单化。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】此次“618”，各大平台纷纷化繁为简、取消预售的同时拉长了活动时间，以消费者体验为中心。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）1）取消预售环节。此次“618”天猫和京东官方均取消了预售环节，使得消费者消费更为便捷简单，优化消费者体验。2）折扣方式简单化。天猫推出官方8.5折起以及满300-50两种模式，此外88VIP大额消费券、超级秒杀、惊喜直降等政策推动消费者消费热情。京东推出满300-50以及平台补贴券（满200-20），除此之外也有百亿补贴、京东秒杀等。3）平台间自动跟价，竞争加剧。“618”期间，拼多多上线自动跟价系统，抖音小范围内测电商改价系统进行自动调整。

　　直播电商保持增长，综合电商销售额小幅下滑。从整个平台销售数据来看，2024年“618”期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，其中综合电商（天猫、京东、拼多多等）销售总额达5717亿元，同比-6.9%；直播电商（抖音、快手、点淘等）销售总额达2068亿元，同比+12%；即时零售/社区团购销售总额分别达249亿元/139亿元。

　　美护整体大盘微涨。青眼数据显示，天猫“618”大促（5月20日-6月18日），护肤类目销售额总体同比增长2%，其中TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜TOP10的门槛也从2023年的2.9亿元增加至3.02亿元。彩妆类目总体增长7.5%，TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，TOP10上榜门槛从7343万元增加至7754元。抖音“618”大促（5月24日-6月18日）美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，彩妆类目GMV在35-45亿元之间，均较去年同期有所增长。

　　优质国货表现强劲，消费者对于国产品牌认可度提升。以青眼情报数据为主，天猫：护肤类目中，珀莱雅、可复美作为国产品牌在同比增速远超护肤整体水平，分别位列首位和第五位，增速达30.7%及190%，远超国际大牌增速。从细分赛道来看，珀莱雅位列精华、乳液面霜第二、三位，可复美位列精华第一位；彩妆方面，彩棠、毛戈平等国产品牌同比增速超过彩妆平均水平且保持60%以上增速。抖音：护肤类目中，韩束、珀莱雅、可复美分别相较于去年提升7、5、4个名次，位列第一、二、八位。从细分赛道来看，可复美、珀莱雅分别位列精华第一、二位，韩束、珀莱雅位列护肤套装第一、三位。可复美借助大单品次抛精华成功打造品牌优势，韩束通过主攻抖音平台消费人群成功打造护肤套装，推动排名提升。

　　投资意见：化妆品此次“618”大促平台整体表现较为稳定，消费者消费趋于平常化、理性化，珀莱雅、巨子生物等优质国货品牌在此背景下表现亮眼，我们认为国产渗透率提升仍有空间，建议关注自身产品力强、消费者认可度高的标的珀莱雅。医美板块注射类轻医美渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。

　　风险提示：行业竞争加剧；新品发展不及预期；消费者消费需求下行；行业景气度下行；宏观经济下行。