天风证券-家用电器行业25W1周度研究：微信送礼灰度测试，礼赠属性+线上化率提升迎新机遇-250108

　　周度研究聚焦：微信送礼灰度测试，礼赠属性+线上化率提升迎新机遇

　　微信小店是视频号小店的升级版，是腾讯以微信为技术开发基础，向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】24年8月起微信小店进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　为加速场景裂变，微信小店推出送礼物功能，开启微信红包2.0时代。当前微信小店正在灰度“送礼物”功能，该功能支持微信用户在微信小店中选购商品，并以“红包”的形式赠送给自己的微信好友。除珠宝首饰、文玩、教育培训、其他类目的微信小店商品外，凡是符合微信小店准入及运营规则的商品都默认支持“送礼物”功能，且商品款式原价不得高于1万元。

　　家电多品牌已入驻微信小店，苏泊尔、新宝、飞科店铺销量实现领先。针对家用电器类目，微信小店中可申请开设的商品二级类目包括八类，即厨房小店、厨卫大电、大家电、个护健康、家电配件、商用电器、生活电器、视听影音。截至2025年1月8日，以苏泊尔、新宝股份、飞科电器、九阳股份等为代表的家电上市公司已在微信小店平台累计达成销量分别达89.3、12.9、12.2、11.7万台，布局领先行业。

　　礼赠属性产品、线上化率提升或迎来发展新机遇。一方面，微信送礼以类似微信红包方式实现，与客单价较低、具备较强礼赠属性的商品更加适配。考虑到小家电品类多个品牌已实现店铺入驻并实现一定销量，有望在送礼功能开启后进一步带动销售放量。后续伴随微信小店依托微信庞大社交网络，结合朋友圈、视频号、公众号、企业微信等多维场景形成自身增长模式，逐步实现获客成本的降低饼提升用户粘性，更多大家电、厨卫大电等行业商家有望逐步入驻，更好挖掘存量市场和增量机会。另一方面，为提升店铺入驻率，微信小店已推出多个权益降低商家运营压力。当前微信小店在保证金、技术服务费率、成长流量激励、经营工具等方面为商家提供支持，助力商家运营成本的降低及商品管理的提效。其中，针对家电类目，支持0保证金试运营的品类涵盖大家电、生活电器、厨卫大电、个护健康、视听影音、商用电器和家电配件，相关激励措施或利于入驻商家的线上经营利润率得以提升。同时考虑到近两年国内家电行业线上化率水平趋于平稳，我们认为，微信小店针对降低商家运营成本的措施有望为行业线上化率提升（尤其是线上销额贡献比例相对较低的白电、厨大电品类）创造新机遇。

　　投资建议：政策层面，1月2日总理在山东考察了消费品以旧换新相关工作，并强调“今年要继续实施好这一政策，进一步加大支持力度、拓宽适用范围，做好补贴资金接续，充分发挥政策效应”。1月3日发改委副主任赵辰昕在国新办新闻发布会上指出“2025年，“两新”政策会增加资金规模、扩大覆盖范围、优化实施方式、放大撬动作用”。行业层面，随着政策接续明确，目前全国范围内已有十余个省份宣布开启25年以旧换新国家补贴，近日京东、唯品会等电商平台已经率先推出了“国补”活动专区。我们持续强调在以旧换新续作明确的前提下有望催化行业基本面，坚定看好空调板块开年景气度，建议关注！标的推荐：1）大家电：如【格力电器】/【美的集团】/【海尔智家】/【海信家电】；2）小家电：如【科沃斯】/【石头科技】/【极米科技】等；3）厨大电：如【华帝股份】/【老板电器】；4）黑电：如【TCL电子】/【海信视像】；5）其他家电：如【德昌股份】。

　　风险提示：房地产市场景气程度回落；汇率波动风险；原材料价格波动风险；新品销售不及预期。