光大证券-2024年“618”电商大促服装和化妆品行业数据点评：优质国货龙头继续位居头部，巩固强化市场份额-240622

　　行业表现：主要平台成交总额同比增13.6%，护肤和彩妆合计成交额同比增6.6% 

　　2024年“618”电商大促活动落幕。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从大盘数据来看，根据淘宝天猫数据，截至6月18日24时，共有365个品牌成交额破亿，超过3.6万个品牌成交额翻倍。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）根据京东集团数据，截至6月18日24时，京东吸引了超5亿用户下单，成交额和订单量均创历史新高。根据抖音电商数据，5月24日~6月18日抖音超19万名作者带货成交额同比增长300%，抖音电商整体动销商品数同比提升50%、动销商家数同比增长35%。

　　另外，根据易观分析，统计5月20日~6月18日数据，大促期间主要平台（淘天、京东、抖音、拼多多、快手）全周期成交额同比增13.6%，其中淘天、京东、抖音、拼多多、快手成交额分别同比增12.0%、5.7%、26.2%、17.7%、16.1%。

　　从行业层面来看，根据青眼情报，统计5月20日~6月18日数据，大促期间淘系、抖音、京东、快手合并来看，护肤与彩妆合计成交额为499.49亿元、同比增6.6%，其中护肤、彩妆成交额分别为388.76、110.73亿元，同比增5.18%、12.08%；其中在天猫，护肤、彩妆成交额同比增2%、7.5%。

　　品牌格局：优质国货龙头表现出众，部分品牌榜单排名更进一步

　　天猫平台方面：化妆品行业中，据天下网商数据（统计5月20日~6月20日，下同），按成交额排名，快消类目TOP10中国产品牌珀莱雅超越国际品牌位居第1名，国际品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依次位列第2~4名。其中，护肤类目中珀莱雅位居第1名，兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛依次位列第2~4名，薇诺娜位居第10名；彩妆类目中彩棠超越国际品牌位居第1名，CPB、雅诗兰黛位居第2/3名，花西子、毛戈平、卡姿兰位列第7/8/10名。

　　服装行业中，据天下网商数据，按成交额排名，运动户外方面，运动品牌榜单中国际龙头品牌耐克蝉联第1名，斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏依次位列第2~5名，361度位列第10名。与去年榜单相比，上述品牌中，361度为新上榜、其余品牌榜单排名无变化；户外品牌榜单中始祖鸟排名提升1名至第5名，可隆新上榜、位列第6名。服饰时尚方面，服饰类目中海澜之家排名提升2名至第7名，具体来看，女装类目中优衣库位列第1名，TeenieWeenie、太平鸟位列第6/10名；男装类目中优衣库、海澜之家、太平鸟男装、利郎、GXG依次位列第1~5名，森马、hazzys位列第8/10名；母婴亲子类目中巴拉巴拉、安踏儿童位列3/8名；床上用品类目中水星、罗莱、富安娜分别位列第1/2/10名。

　　抖音平台方面：据蝉魔方数据（统计5月24日~6月18日），化妆品行业护肤类目中韩束、珀莱雅、赫莲娜依次位列前3名，可复美位列第8名；彩妆类目中花西子、YSL、方里依次位列前3名，恋火、毛戈平位列第7/10名。

　　重点公司与品牌表现

　　化妆品行业：珀莱雅旗下品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多成交额同比增70%+、110%+、80%+、30%+、60%+，其在天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆、唯品会国货美妆、拼多多美妆中成交额均位列第1名；彩棠天猫、抖音成交额同比增80%+、持平，其在天猫、抖音彩妆分别位列第1、10名；OR天猫双店成交额位列头发清洁&美容护发双类目第9名，其中天猫官方旗舰店成交额同比增长70%+、抖音、京东双店成交额同比增长10%+、60%+；悦芙媞天猫、京东、拼多多成交额同比增20%、50%+、140%+。

　　巨子生物旗下品牌增速较快，可复美、可丽金线上全渠道GMV同比增长60%+、100%+，天猫分别同比增50%+、70%+，抖音同比增65%+、300%+，京东同比增100%+、200%+。上美股份旗下主品牌韩束，截至6月18日抖音GMV达33.58亿、已超去年全年GMV33.4亿。

　　服装行业：运动鞋服品类方面，国产品牌继续守住排名优势，增速方面，361度大促期间电商销售额同比增长94%，销量同比增长99%。

　　投资建议：今年“618”大促各大电商平台取消预售制度，促销机制有所简化，部分平台如天猫促销时间也相对延长，整体来看服装及化妆品行业大盘表现相对平淡。在各平台流量红利逐渐减弱、流量成本上升趋势下，优质国货龙头表现出众，其凭借持续向上的产品力和品牌力，叠加更为成熟的运营打法，继续守住排名优势，或能够实现排名进一步提升。

　　化妆品行业中，优秀国产品牌保持领先态势，特别是珀莱雅旗下主品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠在天猫护肤和彩妆类目的排名均超越国际龙头、推动行业竞争格局变化。标的方面，我们继续推荐多品牌均积极推进大单品战略、运营能力突出、经营和财务指标稳健的珀莱雅，关注化妆品业务进入快速增长轨道、品牌力产品力差异化较为突出的福瑞达，细分敏感肌赛道龙头地位稳固的贝泰妮等。

　　服装行业中，国内运动鞋服龙头榜单排名相对稳健，性价比较高的361度品牌增速亮眼、排名提升明显。我们继续看好运动鞋服龙头享受赛道高景气度、巩固强化市场份额，港股继续推荐安踏体育、李宁、特步国际、361度。A股我们继续推荐大众定位受益于性价比消费崛起、内生品牌升级优化、线上扩品类积极发力的男装龙头海澜之家，童装和休闲装双龙头、坚持大众定位、具备高性价比优势的森马服饰。

　　风险提示：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。