国金证券-“重估”中国系列之四：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？-240318

　　全国统一大市场加快建立下，县域消费成为扩大内需的重要着力点。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】近年县域消费升级趋势如何、未来蕴含哪些机遇？

　　县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势

　　县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇；县域消费对于当地经济意义也在强化，第三产业占GDP比重升至44.8%。

　　县域消费不再拘泥于生活必需品，品类需求更加多元。2019-2021年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均增速处在100-324%区间。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达40%。

　　县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2019-2023年前三季度，县域居民生活服务消费订单占全国比重累计提升6.8个百分点至30.6%；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超40%。县域消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。

　　县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚

　　各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基础设施下沉，2021年县域网络零售额占全国比重升至33.5%，且消费对象加快向服务品类延申。县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，2023年乡村民宿增至33万间、三星及以上占比升至8.9%，旅游接待能力显著增强。

　　政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022年，农民工平均年龄上升6.3岁，外出务工占比回落4.6个百分点至58.1%，就近务工比例随之扩大、推动所在县域城镇化率加快上升。

　　县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022年达1220万人。这部分人群平均年龄34岁、较本地创业者更年轻，收入水平相对更高、消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量”

　　县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进

　　受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020年GDP总和增长率6.32%、六普七普常住人口总和增速7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有25、23个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。

　　部分长三角地区“富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈溪市较宁波市人均GDP、消费支出比值分别为1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出11.4个百分点。东部县域人均收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。

　　部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。2018-2022年，湖南、安徽、河南的制造业投资年均增速超10%，明显高于6.5%的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。

　　风险提示

　　经济复苏不及预期，政策落地效果不及预期。