民生证券-美妆行业动态报告：微信小店开启“送礼”灰度测试，关注社交裂变浪潮带来的投资机会-241221

　　事件：12月19日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】除珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，其余商品均将默认支持“送礼物”功能。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友；且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

　　“送礼物”功能使用流程：1）赠礼方：①在微信搜索栏搜索关键词，点击“小店”栏目，找到相应店铺；若商品/店铺满足相关规则，会在商品详情页展示“支持送礼物”入口；②选择想要送给朋友的礼物，轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，选择款式；③在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。2）接收方：①接收方轻触聊天中的礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”后，正式收下礼物；②接收方在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，确认“收下礼物”后将无法更换款式；③接收方收下礼物后，将拥有订单管理权，可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。

　　“送礼物”功能具备较高情感价值，利于商家结合节日进行营销，促进产品销售。“送礼物”功能能在缺少对方地址的情况下，直接在聊天窗口完成送礼行为，操作简单、便捷、顺畅，兼顾功能、场景和易用性三方面特点，给予用户较优的功能体验；同时“送礼物”功能类似微信红包，天然具备社交属性，而又比微信红包更具情感价值，有利于商家结合春节等节日进行产品营销，促进产品销售。

　　上美股份：韩束旗下红蛮腰套盒兼具实用性与精致感，天然契合节日等送礼场景，已在23年春节等节点展现亮眼销售表现。红蛮腰套盒配色采用品牌经典色“韩束红”，包装采用韩束最新升级的视觉元素，包括更简洁现代的LOGO字体、更轻科技风的可视化成分、更时尚高级的光影留白，呈现精致高级感，新年、七夕等送礼需求较多的节点更有限定版礼盒，进一步赋予产品独特的稀缺性和价值感；叠加红蛮腰礼盒的高实用性（套组包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品和面膜、眼霜等赠品，基本覆盖全套护肤流程），是较优的送礼选择。根据化妆品观察数据，韩束新年限定红蛮腰礼盒上线15天即在全渠道累计实现销量35.8万套，且在24年1月13-28日春节特别策划期间，韩束成交GMV累计超过4.3亿元；24年针对七夕推出的苏绣联名红蛮腰礼盒在整个七夕节点位居京东站内礼盒套装第一，“礼物”属性已成为红蛮腰套盒销售增长的重要驱动力。

　　水羊股份：EDB卡位高奢美妆市场，目前已布局微信小店，有望有益于微信生态中高端群体送礼需求增长。EDB为公司2022年收购的法国护肤品牌，主流产品定价2500-3000元，卡位多数国货产品尚未布局的高奢市场。在收购至今的2年多时间里，通过持续的品牌建设和培育，以及渠道的布局，EDB已在国内高奢市场已建立起较优的品牌心智，旗下CP套组为品牌核心产品之一。考虑EDB已开设微信小店，旗下CP套盒近期已推出双旦特别款包装，有望受益于微信生态中高端消费者送礼需求的增加。

　　投资建议：①化妆品板块，推荐已经布局微信小店，短期看高度契合即将来临的春节&情人节高度送礼需求的品牌上美股份、水羊股份、丸美生物、巨子生物、珀莱雅；②建议关注腾讯微信生态主要服务商微盟集团；③电商代运营板块，建议关注头部公司有望在这一轮新渠道浪潮中获取更多增量订单的头部代运营公司青木科技、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等。

　　风险提示：行业竞争加剧；终端需求不及预期；微信小店生态建设不及预期。