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事件:2024年3月19日,五粮液在成都召开经销商大会,会议传递出积极改革信号。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
点评:
正视市场问题,加强营销作风。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)过去两年,面对大环境的波动影响,八代五粮液的市场批价表现疲软,渠道利润呈压缩趋势。本次会议,公司总经理蒋文格深刻分析了五粮液在市场动销、价格提升、品牌宣传等方面的发展现状,强调优化计划配置、理顺渠道体系、创新增长方式、提高传播效率、强化战术执行,解决当前的市场痛点问题,传递出积极改革信号。从品牌力角度来说,我们认为五粮液具有明显优势,即便过去的团队执行总有偏差,但经过多个旺季的检验,八代五粮液的送礼属性难以被千元价位带的竞品替代,作为500亿规模的大单品,依然能够实现动销增长,凸显品牌韧性。当前,公司对作风优化格外重视,坚定2024年为“营销执行年”的定位,我们认为以五粮液的品牌+更高效的执行团队,现有市场问题有望得到解决,渠道有望进入正向反馈循环。
产品思路清晰,完善1+3产品矩阵。当增长压力过多压在八代五粮液上时,容易面临量价平衡的难题,这也是过去两年公司没有很好解决的市场问题之一。本次会议,公司发布了五粮液创新新产品打造计划,将陆续研发限量稀缺、高价值、个性化的创新产品,包括焕新推出的45度五粮液和68度五粮液。此外,1618和低度五粮液有望作为侧翼产品,一方面继续以高费用模式阻击竞品发展,另一方面为八代五粮液放量缓压;经典五粮液有望成立品牌专营公司,通过系列化布局,加强五粮液在更高价位的价值表达。我们认为,在全面的产品矩阵发力下,八代五粮液的挺价目标有望实现,有助于渠道盈利的改善,增强厂商合作共赢的关系。目前,八代五粮液的批价稳定在940元左右,较春节前有20元左右的回升,挺价趋势向好。
盈利预测与投资评级:本次会议,我们感受到五粮液厂商一致挺价的决心,事在人为,当外部环境支持,内部变革也相对更容易推进。明确渠道利益分配机制与奖惩机制,内外一心,末位淘汰,改革落地的置信度有望明显提升。我们预计公司2023-2025年摊薄每股收益分别为7.83元、8.80元、9.80元,维持对公司的“买入”评级。
风险因素:消费弱复苏影响;行业竞争加剧;食品安全风险
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