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  • 国信证券-互联网行业海外市场专题:以旧换新政策,持续撬动电商平台GMV增长-250104

    日期:2025-01-04 14:47:30 研报出处:国信证券
    行业名称:互联网行业
    研报栏目:行业分析 张伦可  (PDF) 26 页 1,259 KB 分享者:wan****93 推荐评级:优于大市
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    研究报告内容
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      国补政策实施效果和持续性

      实施效果:1)中央1500亿元“真金白银”补贴消费者,实施细节各省市自由度高;2)国补短期刺激效应显著,9-11月家电零售同比增速明显拉升。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

      政策持续性及销售拉动情况:1)预计政策将持续扩围,不断提高补贴支持力度,11月8日财政部部长表示2025年将“扩大消费品以旧换新的品种和规模”,预计2025年以旧换新品类和支持将进一步扩充,未来家电等补贴品类增速有望保持较快增速;2)我们测算得24/25年以旧换新有望撬动家电品类846/1482亿增量,撬动品类yoy+9%/15%,预计家纺纳入国补后25年撬动296亿增量,撬动品类yoy+12%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

      电商平台国补参与情况及增量预测

      家电线上大盘概况:据奥维云网,2023年家电销售规模8498亿,yoy+3.6%,线上化率约50%,其中京东、淘天、拼抖快合计约占线上渠道销售60%;分平台看,家电品类中京东平台占44%市占率最大,用户心智最强。其次淘天占32%,拼多多占比17%,抖音在家电品类用户心智较弱。

      电商平台国补参与情况:1)自营平台参与国补优势明显,京东自营占比过半领先其他平台,平台电商与政府合作链条长流程复杂,淘天多多平台模式为主,合作进程缓慢;3)目前拼多多、抖音电商国补参与SKU较少,综合考虑国补以及平台补贴等情况,家电品类下拼多多售价更低。

      未来预测:1)我们预计2025年国补政策撬动家电线上GMV 786亿元,yoy+15%;2)预计2025年京东/淘天/拼多多家电GMV分别为1624/1173/632亿,家电品类yoy分别为18%/13%/18%,家电品类对平台整体GMV增量贡献为1.1%/0.2%/0.3%。

      投资建议:推荐家电占比高、以旧换新覆盖地区最多的京东集团,与品牌合作密切、快速跟进地方政策进展的阿里巴巴。

      风险提示:政策推行不达预期风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。

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