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  • 东海证券-扫地机器人行业简评:创新降本有望构筑内销动力,出海恰逢其时-240207

    日期:2024-02-07 16:20:39 研报出处:东海证券
    行业名称:扫地机器人行业
    研报栏目:行业分析 王敏君  (PDF) 2 页 267 KB 分享者:95***7 推荐评级:标配
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    研究报告内容
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      投资要点:

      扫地机行业是供给创造需求的行业。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】行业增长来源于产品创新。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)回顾过往,行业经历多轮变革,从随机碰撞走向全局规划,清洁力及APP互联功能逐步完善,从单机的迭代走向基站的功能集成。随着竞争的演绎,内销市场产品更新速率也在加快,基本围绕两个大促节点进行,从早期的两三年更新一代进化到半年左右即有上新,后期逐渐走向微创新和降本。历经2020-2021年居家消费及导航升级带动的放量销售后,行业增速放缓,2022年下半年龙头主动调整价格策略,2023年“双十一”,行业“以价换量”趋势逐步显现。从结构看,据奥维线上监测,“全能基站”(自清洁+自集尘)产品渗透率提升至73%,同时前四大品牌市占超80%,销售向头部集中。头部品牌间表现亦有分化,石头科技P10系列凭借性价比优势在大促节点实现市占提升,追觅发力高端亦有突破,科沃斯、云鲸市占略有下降。

      2024年新品值得期待,相比行业大盘,内销更需关注头部的竞争变化。结合CES展会发布和国内已预售的产品来看,石头科技、追觅聚焦机械臂边角清扫,科沃斯推出双形态小巧基站,同时各品牌在路径规划等软件算法上亦有升级。创新仍将持续,其他已有的亮眼研发方向也值得关注,如嵌入式“双洗站”、融合洗地机特点的扫地机等。预计头部品牌价格带布局将分化,高端产品以新功能试水、彰显实力为主,同时简化非必要功能、推出平价产品。品类渗透率的提升,还需同时兼顾消费者对价格的接受度和产品性能的稳定性。从长期看,降本依赖于供应链的完善。龙头已着力向上游延展,如科沃斯布局锂电池项目、石头科技自建惠州工厂等。

      内销更新节奏加快,国产品牌发力海外。从已有的竞争格局看,iRobot等品牌在国际市场占主导,但海外渠道的变革、外资龙头的调整等为国产品牌突破带来机遇。早期阶段,国产品牌较难进入海外市场,主要受以下方面的制约:中西生活习惯有所差异,欧美等地地毯清洁需求较强;线下购物渠道较为集中,家电渠道商考察品牌周期较长;竞争对手利用专利构建技术壁垒等。近年来,国产品牌产品力提升,如面向地毯场景的抬升拖布、加压清洁、爬坡等性能优化,同时在基站研发上领先海外竞品。国产品牌中高端的定位也适宜走差异化路线,从而建立起客户认知。iRobot早期也是采用中国工厂进行代工,后期部分转移至马来西亚,因此硬件制造并不构成无从赶超的壁垒。对扫地机而言,设计及软件算法尤为重要,而这是中国品牌的优势。国产品牌基于广泛而挑剔的消费群体数据,已对产品进行了多轮迭代。渠道端,海外线下团队的组建需长期投入,线上切入门槛相对较低。2020年起,跨境电商的发展为品牌出海带来机遇:居家情况下消费者购买习惯向线上转移,国产品牌在相应时间的推新也在短期内构建了品牌认知,并为拓展线下增量铺垫。以石头科技的美国运营为例,已在亚马逊、家得宝、百思买、塔吉特等平台开设线上专卖店。

      iRobot经营承压,其策略的调整,或将引起竞争格局的变动。2022年亚马逊拟收购iRobot,但近期双方宣布终止此项计划,同时iRobot将实施重组。iRobot的主要举措包括:与制造合作商协商条款以减少成本、将非核心职能外包至低成本地区以控制R&D费用、集中营销活动以减少销售费用、关闭部分区域的办事处、暂停非核心品类业务等。从财务数据看,两家国产扫地机龙头毛利率明显高于iRobot,突出的毛利水平为后期费用规划留有余地。

      投资建议:随着产品性能逐步完善,扫地机器人有望成为具备刚需属性的家电品类之一。扫地机器人内销市场马太效应显现,海外拓展空间可期,关注石头科技、科沃斯。

      风险提示:扫地机需求不及预期风险、行业竞争加剧风险、原材料价格波动风险。

      

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