长城证券-电商零售行业跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔，新兴市场提供跨境电商发展机会-240408

　　东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】东南亚数字经济规模近年维持双位数增速，预计2025年将达到2950亿美元，23-25年CAGR为16%；其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023年东南亚电商GMV有望达到1390亿美元，同比增长7%，预计2025年将达到1860亿美元，23-25年CAGR为15.68%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）电商渗透率方面，根据Bain咨询数据，预计2025年东南亚电商渗透率为6.5%，相对我国23H1的26.43%仍有较大增长空间。

　　东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增速超过GMV增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据《e-Conomy SEA 2023》，东南亚2021年-2023年分别实现电商收入180/230/280亿美元，同比增长24%/22%；同时电商GMV分别为1120/1300/1390亿美元，同比增长16%/6%；对应货币化率分别为16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率；（2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。

　　东南亚本土电商占据龙头地位，中国企业参与下直播电商、社交电商迎来快速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为Shopee以及Lazada：根据Momentum Works，二者2022年GMV分别为479亿美元以及201亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业Tiktok、Temu分别于2018、2021、2023年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。

　　龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如Shopee根据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如Shopee自建SLS物流履约体系；Lazada背靠阿里巴巴推出物流体系eLogistics以及Seller Wallet卖家线上钱包等。

　　投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注Temu、Tiktok等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。

　　风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。