国元证券-汽车与汽车零部件行业：在小米花影下，后期大众阶段竞争策略-240429

　　报告要点：

　　月度渗透率越过50%，电动智能车迈入向后期大众转型的阶段

　　2024年4月上半月乘用车市场零售51.6万辆，其中新能源车市场零售26万辆。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】这意味着中国新能源汽车市场渗透率首次突破50%，市场占比首次超过燃油车。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）虽然只是短期数据，但对市场结构变化有指示性意义。根据我们在《2024年汽车行业投资策略报告：骑乘产业周期曲线，需求与技术两手抓》中提到的“技术采用曲线”模型，市场进入50%渗透率阶段后，将迎来创新型产品从“早期大众阶段”向“后期大众阶段”的过渡。由于创新型产品不同渗透率阶段，消费者结构不同，在阶段转型期，市场参与者将面对跨越“鸿沟”的考验。市场挑战者将利用这一机会获得优势，原有市场的参与者将面临消费者偏好转变带来的转型压力。“后期大众阶段”消费者偏好的典型特征包括：技术端，对新技术不敏感，但对适合自己需求的技术敏感；产品端，关注产品对满足需求的完备性和超预期，期待“开箱即用”、“傻瓜式”模式产品；渠道端，倾向于简洁与尊重；价格端，倾向物美价廉；而品牌端，则对信赖的产品具有较高忠诚度。事实上，由于可选消费品购买场景具有偏感性的特征，品牌本身就是最大的“傻瓜式”一揽子满足需求方案的背书，对提升消费者对技术、产品、渠道的认可度效果显著。因此这一阶段，品牌以及品牌营销对消费者心智的占领与塑造，作用也更加重大。

　　小米模式对后期大众阶段及消费群体的印证

　　3月28日小米汽车正式发布，第一款产品SU7正式登场，并创造了4分钟大定破万，7分钟大定破2万，24小时订单9万的傲人成绩。从后续的大定用户调研看，小米汽车的模式和产品高度符合后期大众消费特征。在客群端，小米汽车消费者以“首购族”为主，符合新技术产品进入过半渗透率之后才考虑购买的后期大众客群特征。品牌端，调研显示小米手机和其他产品用户在大定用户中占比较高。且多数调研用户表示，同样是SU7产品，但如果品牌不是小米则不会购买。在技术产品端，切中消费者痛点的防晒功能得到高度认可。品牌的“一揽子”式背书效果和符合后期大众特征的产品与服务特征，使小米汽车成功启动，同时也开启了智能电动车新消费阶段。

　　为什么令人困惑的流量内卷模式其实是后期大众阶段的典型招数

　　由小米汽车巨量流量基础所带动的现象级关注所引导，自小米发布会以来，车圈开启流量时代，各主机厂一把手亲自下场，营销自身产品，争夺网络流量。关于车圈流量的焦虑与分歧，以及对流量模式的可持续性质疑也由此产生。消费品创业投资（VC）领域，对于十年前国内网红电商的崛起有一个经典观点，认为网红电商本质上是消费者旺盛的品牌背书需求，与消费品企业本身品牌不能代表消费者价值观之间矛盾的产物。正是上述矛盾的存在，使得网红自身的品牌成为为消费品代言的替代品，并预言随着消费升级，十年后中国将有一批世界级品牌涌现。我们认为，电动智能汽车作为国内技术领先的消费领域，同时也是消费品中高价值量的产品，正在步入“后期大众”消费群体的当下，迎来品牌化的阶段。这一品牌化的构建，过去由产品、KOL和明星代言来体现，当前正逐步向企业本身及其领导者的价值观传递来构建转变。主机厂一把手下场做营销，正是这一品牌构建方式的体现。但正如前边提到的，品牌本身是向消费者传递企业价值观，形成和消费者的同频共振，而非单纯在流量方面量的争夺。小米汽车此次系列品牌营销过程中，消费者对雷军本人所传递的价值观和成长能量认可也体现了这一点。因此，找准自身市场核心定位，围绕核心定位传递价值观，与消费者共振，在此基础上生发有效流量，构建品牌，并不断形成品牌黏性的车企，未来胜率更大。

　　从手机以及油车走过的路，看整车竞争与零部件发展趋势

　　虽然流量竞争是后期大众阶段品牌构建的典型招数，但单一化内卷流量显然并不是最优化路径。内卷模式存在博弈困境。以“剧院座位”譬喻示例，前排内卷最多只需要站起来，但对于后排而言，则会进入持续比谁站的更高的连续博弈中，最终投入巨大成本，所实现的只是和前排类似的效果，性价比有限。因此品牌流量竞争的核心策略不是陷入和前排比高、比流量多的陷阱。而是重画赛道，找到自己的核心优势，成为自己领域的前排。唯有前排事半功倍。从类似产品——手机走过的路来看，最终剩下的主要企业，均有自己个性鲜明且有对应消费者受众的品牌特征，如技术领先、高性价比、年轻化等品牌标签，预计整车发展有类似趋势。事实上，回看油车时代，韩系、日系、德系豪华每家均有自己明确的品牌标签的时代，电动智能车从成长期的打破油车品牌体系，到成熟期的回归油车品牌体系。历史螺旋上升但最终回到相似的周期。而从零部件角度看，结合后期大众关注一揽子打包满足自身需求以及更关注可靠的微创新的特征，用户高感知的内外饰及座舱部件，提供技术领先的电动化、智能化部件，提高空间柔性的结构件以及提升性价比优势的供应商仍有投资机会。但对于零部件而言，除少量大规模供应商外，部件商涨跌节奏仍然呈现领先车企发展催化带动明显的特点。

　　投资建议：

　　电动智能汽车进入后期大众阶段，消费者群体进入喜爱“打包式”、“傻瓜式”一揽子产品服务阶段，品牌是“一揽子”优质产品服务的最凝练体现。品牌竞争理所当然的成为当前核心竞争模式。卷流量、企业一把手下场营销是这一竞争策略的具现。小米显然是这一阶段和模式的引领者。如果说2021-2022年理想携“冰箱彩电大沙发”模式大杀四方标志着电动智能车行业从早期采用者阶段进入早期大众阶段；那么2024年小米入场汽车产业，开启流量营销模式，则是行业从早期大众阶段开始向后期大众阶段过渡的标志。不同企业的你方唱罢我登台，背后有产业规律流转的必然逻辑。从整车端看，由差异化特征和对应受众形成的品牌标签将成为胜（剩）者的重要支撑。建议关注市场定位优质，围绕自身核心优势，持续构建品牌。零部件端关注用户高感知的内外饰及座舱部件，提供技术领先性的电动化、智能化部件，提高空间柔性的结构件以及提升性价比优势的供应商。并关注领先车企的催化作用。

　　风险提示：

　　经济复苏不及预期风险，原材料价格不及预期风险，政策支持力度不及预期风险，行业竞争加剧超预期风险等。