东吴证券-商贸零售行业跟踪周报：2024年618前瞻，取消预售却更早开卖，“规则简化”≠“不卷”-240520

　　投资要点（文中“本周”指2024-05-13至05-19） 

　　2024年618年中大促即将开启，京东、淘宝取消预售，各主要电商平台的活动开始时间较往年均有提前。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

　　天猫&淘宝：618活动分为两波。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）第一波年中开门红，5月19日预热，5月20日20:00开始；第二波618年中狂欢节，5月29日开始预热，5月31日20:00开始，并持续至6月20日。天猫平台的跨店满减力度为“满300减50”。

　　京东：618活动分为“心动购物节”和“618年中大促”两波。心动购物节从5月19日开始预热，5月20日20:00正式开始。618大促从5月31日开始预热，5月31日20:00正式开始，并持续至6月20日。京东平台的跨店满减力度为“满300减50”。

　　拼多多：5月19日开启“520大促”，6.1日开启“618年中大促”，这两个大促从活动页面上看促销方式和力度是相同的。活动时间持续至6月20日。

　　抖音：618好物节将于5月24日开启。

　　快手：618购物节分三阶段：5月20日~5月31日为“好物抢先购”，6月1日~18日为“爆发品类日”；6月19~20日为“返场”。

　　活动规划总结：①虽然没有了预售，但开始时间（5.20）比去年的预售（天猫5.26、京东5.23）更早。②天猫、京东的宣传力度比其他平台更大；而拼多多则主张“天天低价”弱化抢购，我们认为其并非大促的主要平台。③天猫京东的满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当。

　　大促活动本质上是“聚集销售”做营销，头部平台的品宣&营销战场仍然会很卷。电商大促更多是把一段时间的需求聚集到短时间内释放，但较少催生新的消费需求，这能够通过大促GMV增速与平台年GMV增速的不断趋近而得到验证。因此大促对于商家的意义并非增加销售和利润，而是通过折扣销售来营销品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、营销投放高，商家在大促期间的利润额通常是不高的。因此，2024年京东、天猫等头部平台取消预售，并非意味着大促就不卷了；反而因为大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或变得更卷。

　　这意味着：①对于消费者而言，取消预售&规则简化，有助于减少消费者在研究和比价上消耗的时间，或有利于消费需求的释放。②更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。③618销售额在Q2之中的占比变得更高，品牌商家的618表现对于Q2的收入比往年更为重要。④关注国牌崛起，在平台规则变化较大的阶段，国内品牌的本土营销&运营优势有望得到更好发挥。

　　推荐标的：珀莱雅、巨子生物、乖宝宠物等。建议关注水羊股份等。

　　风险提示：消费需求不及预期，行业竞争加剧，退货超预期等。