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烟,酒,茶,在中国的消费文化中,有“三大嗜好品”之称。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】逢年过节,烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品,有很好的市场。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)而茶叶作为三大嗜好品之一,一直缺乏类似“茅台酒”,“中华烟”这样的高溢价,清晰认知的终端品牌。为什么会产生这样的现象呢?
消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论,品牌的形成,是品牌长期与消费者互动,消费者认知的堆积形成的,有好印象,有坏印象,所有印象的堆积形成品牌。而这个过程,我们认为是【稳定输出】——【形成特色】——【聚集认知】——【品牌形成】几个环节,即首先,该品牌的产品,需要输出稳定产品特性(质量)的产品,然后逐渐形成有特点的产品特色,这个产品特色,经过积年累月的销售和消费,在消费者中,逐渐形成共识,然后品牌形成之后,又在不断自我加强特色。
消费品品牌大多数工业品:工业品能够输出稳定特性,而农产品大多时候不行。在消费品品牌计分的过程中,最初一步【稳定输出】中,工业品更能输出稳定的产品特色,而农产品输出的产品,其质量和稳定性是不能保证的,所以我们所看到的消费品品牌,大多是工业品,而农业品很少见到消费品品牌,本质就是因为其输出不稳定。
烟和酒可以说是工业品,其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工,使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品,不同区位,不同时间,不同批次的茶,无法稳定输出产品特色和质量,所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品,进而无法积累成品牌,也缺乏统一的行业标准,这不仅是茶,也是很多农产品品类共同存在的情况。
——因此,类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的品牌,才能持续打造强品牌力。
期待:中国具有世界级消费品供应链,有望出现“超级日用品品牌”——看好名创优品。中国的轻工业消费品供应链是世界领先的,不论是质量还是研发还是规模优势,都具备领先优势,这也使得中国被称为“世界工厂”。这些供应链以“地区产业带”的形式聚集,如南通的家纺产业带,泉州的鞋产业带,顺德的家电产业带,汕头的内衣产业带等。在日用品这个赛道,中国是有望出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的,在供应链上是有这个基础的。名创优品具备稳定的产品质量输出,持续积累品牌力。目前海外业务已经成为名创优品的重要成长驱动,2023/2024Q1海外收入同比增长47%/53%,海外收入占比达34%/ 33%;未来通过品牌定位升级,利润率仍有进一步提升空间。我们预计公司FY2024-2026的Non-IFRS归母净利润预测为26.0/32.7/ 38.3亿元,同比+42%/ +26%/ +17%,对应6月14日收盘价为18/14/ 12倍P/E。
风险提示:行业竞争加剧,消费需求不及预期,品牌出海相关风险等。
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