国信证券-商贸零售行业3月投资策略：春节消费提振行业基本面，关注三八节美妆品牌表现-240228

　　春节消费整体表现亮眼。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从商品类消费来看，据人民银行数据，除夕至大年初五，共计处理业网络支付交易金额7.74万亿元/yoy+10.1%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）从细分品类来看，黄金珠宝类在春节旺季的带动下表现相对较好，根据商务部数据，年初一到初五，金银珠宝销售额同比增长10%以上。从服务类消费来看，由于今年春节“先返乡+后旅游”特征明显，有利于刺激民众旅游消费，经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次和出游花费按可比口径较2019年同期增长19.0%/7.7%。

　　关注三八大促美妆品牌表现。一般而言，线上大促是美妆产品的销售关键节点，但在当前消费环境下消费者愈发理性化，冲动消费减少，同时线上流量红利也进入瓶颈期，大促期间消售爆发力不断下降，因此我们预计此次38大促将表现平稳，未来各大品牌方亦会更加注重日销拉动整体业绩增长。而在大促前夕，不少国货品牌进行了相关经典单品的升级或推新，大促将成为新品测试的观察窗口。同时从今年38大促各平台的打法来看，本次各大平台活动整体时间较去年有所拉长，且活动玩法更加简便，折扣力度有所加大。

　　医美直播监管强化，利于龙头集中度提升。2月23日，焦点访谈节目报道部分医美直播涉嫌违规推销，同时存在刻意误导和欺诈消费者情况。舆论压力下部分平台叫停医美直播，整体来看医美监管的本质在于强化医美医疗属性，引导行业良性健康发展。期间不合规企业有望加速出清，营造更加良性的竞争土壤，有助于未来产业链龙头集中度的进一步提升。

　　投资建议：维持板块“超配”评级。2024年春节旺季消费强势复苏，有助于提振行业一季度基本面预期。即将到来的38电商大促也有望进一步带动相关品类需求复苏。具体来看：1)黄金珠宝：春节高基数下表现持续优异，金价上行预期下有望继续提振加盟商及终端客户需求，同时黄金产品设计感增强推动悦己需求提升。推荐：老凤祥、菜百股份、潮宏基、周大生、周大福等；2）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、华凯易佰等；3）美容护理：板块充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，具有强运营能力的国货龙头有望通过内生外延打开成长天花板，推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、爱美客、科思股份等；4）线下零售：线下场景式消费业态迭代升级催化客流逐步回归，龙头企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型，有望激活经营活力重回成长，推荐：重庆百货、名创优品、家家悦等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策变动等。