国金证券-其他轻工制造行业深度研究：轻工品牌出海，产品差异化为基，品牌构建、效率优化任重道远-240109

　　投资逻辑：

　　复盘消费品企业出海历程，轻工出海企业处于哪个阶段？跨境大卖更注重本地化品牌势能构建、产业基础设施完善（海外仓、库存管理系统、本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索等长效竞争力的构建。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】过去以ODM制造为核心的大部分轻工制造企业仍处探索品牌出海之路的初期，伴随亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，当前处在精细化运营的关键发力期。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　产品维度：品牌力构建的重要抓手，从选品到本地化产品,轻工产业带集群奠定供应链基础优势，“精品”策略背后需组织层面自上而下支撑。

　　1）基于商业模式进行毛利率比较：自主生产+高端精品型>代工型中高端精品型>普通精品型>泛品型。泛品型公司竞争力在于精准选品类、提升周转，摆脱系统内部分品类周期经营波动的风险；产品创新/细分赛道品牌力构建精品型出海品牌溢价基础。三维度构建产品本地化创新：细分场景、细分功能、IP联名的体系化引用。

　　2）供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力。

　　3）从龙头案例安克创新复盘来看，VOC助力安克快速构建前端市场需求洞察，实现从性价比产品到引领性产品的跨越，学习型组织保证战略有效落地。

　　品牌建设：本地化社媒工具提升曝光效率，重视线下布局。横向对比来看，安克创新、名创优品Miniso、乐歌旗下Flexispot等在线上品宣布局具备先发优势，运营程度更加精细化；家居耐用品出海仍处于品牌构建初期，跨境大卖逐步重视线下渠道的品牌曝光,新平台（Temu、Tiktok等）加速成长背景下，品牌投放预算分配方向有所转移。

　　成长&提效路径剖析：新市场&新平台机遇可期，物流/运营成本优化任重道远。1）成长路径：多平台“全托管”模式的推广有效放大中国供应链效率、降低入驻门槛，但该模式对于品牌力为导向的公司在机制和模式上短期仍有一定不确定性；北美和欧洲仍是出海公司发力重要区域，拉美/东南亚/非洲等新兴市场开拓有望加速。2）提效：第三方电商平台费用率在12%-16%之间，运输费率占比在16%-30%之间，其中头程海运运费占价值链比例在2%-10%左右，尾程运费占比10-35%左右；较高的尾程费用占比当前仍是压制跨境品牌利润率释放的重要因素，中大件商家加快仓储建设优化营运能力，亚马逊FBA新政策下乐歌等第三方海外仓产业链地位提升。

　　投资建议与估值

　　我们看好产品端具备本地差异化布局能力、重视品牌力构建、运营上管理效率上具备提升潜力的公司的投资机会，根据企业类型和出海发展所处阶段，建议从三条主线进行重点布局品牌出海企业：

　　1）产品差异化创新程度、品牌力构建已受到市场认可与验证，进入成熟开花发展阶段的标杆型品牌出海企业，当前依靠拓品类/拓市场仍在不断深化成长逻辑：名创优品（线下零售全球出海领军者，海外新定位下IP开发体系带动店效优化/品牌势能提升）。

　　2）处于品牌力构建或孵化过程中，在产品本地化创新成效具备一定成果、后续营运效率提升上具备看点的优质公司：致欧科技（打造“线上宜家”，美国有望加速，完善海外仓布局提振盈利能力）、恒林股份（跨境电商快速成长期，精细化运营+品类丰富打开成长边界）、以及线下出海品牌匠心家居（功能沙发出海优质标的，期待海外自主品牌店中店模式验证）、关注晨光股份。

　　3）跨境电商基础设施：在提升自身运营效率提升基础上，通过海外仓建设等业务提升整个品牌出海行业成本运营效率的标的，乐歌股份（海外仓产业链地位提升，公司海外仓竞争壁垒被市场认可，成长性较优）。

　　风险提示

　　原材料价格大幅波动风险；行业竞争加剧风险；宏观经济风险；运费上涨风险等