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双十一量增价缩,食品饮料整体韧性强较。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2023年双十一期间(10月31日20:00-11月11日23:59)全网销售总额11386亿元(综合电商平台+直播平台),同比+2.08%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)国家邮政局监测数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%。包裹件数增速明显高于销售额增速,说明件均价有所下降。
食品饮料综合电商及点淘GMV558亿,同比增长7.5%,超过整体电商平台增速,占比5.7%,较去年同期占比提升0.5pct。食品饮料增速在主要行业中表现最优,其次为运动户外(同比+7.21%)。可见食品饮料表现出较强的消费韧性。
粮油调味品销售额小幅增长,件均价降低。粮油调味品类方面,销售额由213亿增长至227亿,占全行业销售额40.8%,同比增长6.6%。然而,天猫和京东单件价格出现分化,头部品牌金龙鱼、鲁花、福临门在天猫件均价分别同比-10.4%/-12.12%/-9.0%,其在京东分别同比+1.4%/-5.0%/8.1%。将两大平台单价平均,粮油调味品头部品牌以件均价降低为主。我们认为,件均价降低一方面是因为参与双十一的用户增多,运输门槛降低,另一方面也反映了一定程度的消费降级。
休闲零食整体销售额下降。休闲零食销售额121亿元,同比下降10.4%,占食品饮料行业销售额21.7%。休闲零食销售额下降主要归因于近几年休闲食品经历的渠道变迁,主打高性价比的零食量贩店在消费降级的大环境中迅速崛起,对传统电商渠道造成了一定的冲击。在这一市场趋势下,头部品牌三只松鼠,百草味,良品铺子产品均价在天猫平台同比变化为-7.6%/-16.1%/-0.5%,在京东平台同比变化为-15.7%/-23.8%/-11.3%,三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个pct,这一方面反应了品牌向高性价比方向调整以顺应市场趋势,另一方面,反映了消费者对休闲零食购买力的下降。
休闲零食渠道变迁,综合电商渠道销售额继续下滑。销售平台方面,对于休闲零食来说,天猫和京东仍是主要销售渠道,占比分别为55%和24%,两大平台占比分别下降1和2个百分点,休闲零食销售额分别同比-12.0%/-17.3%。受到综合电商平台整体流量下滑的影响,头部品牌在该平台销售额也有所回落。三大品牌(三只松鼠、百草味和良品铺子)在天猫/京东的合计销售额分别同比-17.1%/-8.2%。头部品牌在天猫份额占比进一步下降,平台去中心化持续,而京东头部品牌占比提升。双十一期间,以抖音/快手为首的直播平台销售额达2151亿元,同比+18.58%,承接了综合平台销售额的下滑并成为线上销售额的主要增长极。
休闲零食直播平台渠道保持较高增速。23年双十一期间,休闲食品在直播平台销售额上升,其中食饮抖音GMV同比+24%。为顺应渠道变革,头部品牌加大了在抖音,小红书等新电商平台的投入,采取多平台发展战略。其中,三只松鼠通过打造大单品及中腰部的策略,双十一期间抖音平台销售额达1.08亿,同比去年增幅224.2%,不过直播电商在这些头部品牌销售占比中依然较低,且盈利能力较弱,直播电商的高增速暂时难以弥补传统电商平台销售额的下滑。
尽管休闲食品品类在双十一期间表现稍有回落,但行业整体正呈现出向多元化渠道布局以及食品健康化的转变。这一趋势为食品饮料行业提供了更多的发展机遇,建议关注能够快速适应渠道变化,保持产品创新的同时满足消费者对高性价比且健康的需求的企业,受益标的包括甘源食品、千禾味业、盐津铺子等。
风险提示:经济下滑导致消费力不足;食品安全风险
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