国信证券-腾讯控股-0700.HK-深度报告：视频号进入商业化关键期，拉动高质量增长-240402

　　视频号运营侧：社交推荐占比仍高，依赖泛娱乐等相关内容丰富度提升。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】视频号DAU接近5亿，时长较抖快仍有差距；用户画像年龄层次较高；视频号内容分布偏泛生活、泛知识。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）这样的运营层面差异与视频号前期通过社交推荐（朋友赞、小红点等）快速起量相关。理想状态下，视频号分发中机器推荐占比为77%。我们认为，机器推荐占比的提升依赖泛娱乐等内容丰富度提升。生态的创建需要引入创作者，而创作者数量的增长是非线性的，依赖平台商业化能力提升。冷启动期间依赖平台补贴来引导优质创作者。23年3月，视频号推出北极星计划，招募剧情、游戏、搞笑、音乐演唱作者，金星奖扶持泛知识、泛生活类内容。

　　快手抖音商业化复盘：商业化进度来看，我们认为视频号当前处于类似抖快的20年阶段，基建架构基本搭建完善，进入精细化运营阶段，平台开始专项运营和扶持。抖快广告业务：初期流量增长驱动，广告基建搭建促进变现效率提升，随着直播电商发展，内循环广告成为主要驱动，平台需促进业务底层融合。电商业务：抖快20年的爆量有疫情助推的作用。电商业务发展驱动本质是用户需求挖掘，前期下单用户渗透率提升是驱动，中期靠用户提频（货架场等）。头部主播带动用户消费心智培养，19/20年快手、抖音树立达人标杆。21年提出方法论，并进入定向扶持的精细化运营阶段，公域、品牌、供应链搭建是精细化运营的关键。

　　视频号广告业务：广告产品基本完善，商业化标签数待提升，内容结构优化抬高收入上限。流量增长、Adload提升是当前广告收入主要驱动。当前外循环广告中消费品占比较抖快低，与视频号特点相关：独特的私域流量有利于高决策需求的广告投放；抖音等适合美容服饰、快消类客户，主要系内循环体系搭建，电商程序相对短平快。视频号广告发展瓶颈①广告转化率：广告基建方面，商业化标签数待提升，需时间培养；②公域与内循环体系搭建：视频号私域分发中期占比与快手类似，故预计Adload中期与快手类似；在未搭建完内循环体系时，Adload在6%以下。23年末视频号Adload达3%，有较大提升空间（当前快手9%、抖音15%）。

　　视频号电商：24年为商业化起步关键期，平台关注基建搭建和资源扶持，需形成方法论和标杆。2024年视频号主要任务是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。视频号电商大盘:品牌GMV占比15%，消费人群年龄层次偏大，订单量服装食品类占比超过一半。基建:①C端基建22年逐步完善，23年下半年开支关注消费保障；②B端来看缺乏明确方法论，广告投流基建问题是当前商家的困扰。24年视频号电商主要方向：①吸引品牌商家入驻，设立品牌标杆；②上线带货账户体系，推动达人带货；③扶持产业带服务商，增加商品面、新主播覆盖；④引导商家私域转公域。

　　投资建议

　　腾讯视频号前期通过社交分发快速用户起量，当前进入商业化初期阶段。①内容侧影响商业化进度和上限，视频号通过创作者引入调整内容结构，关注视频号公域占比变化情况；②广告投流精准度影响商业化体验，需时间去沉淀消费标签；进度来看视频号以快手抖音历史为鉴，稳步搭建商业化生态。关注微信和广告团队基建搭建带来的商业化转化效率提升。

　　视频号发展潜力大，并且广告、直播电商为高毛利业务，关注商业化进展对腾讯控股业绩的影响。我们预计预计24/25年视频号广告收入为253/373亿元，同比+74%/+48%。预计24/25年视频号电商GMV3026/5130亿，包括内循环广告+佣金收入70/165亿。

　　我们预计在高质量发展下，腾讯利润增速快于收入增速，预计24-26年收入6631/7218/7750亿，CAGR 8%；经调整利润1847/2105/2306亿（维持原预测），CAGR 12%。截至24年3月28日，对应24年PEx14.4倍。给予目标价413-435港币（原估值525-588港币）。维持“买入”评级

　　风险提示

　　政策风险：公司所处的游戏、支付、内容赛道，均与政策强相关，政策的收紧对于公司的业务开展具有较大的影响。

　　估值的风险：我们采用分部估值的方法，计算得到公司合理股价为413-435港币，该估值建立在较多的假设前提上，可能会由于对公司游戏业务研发能力、广告业务的竞争格局、金融科技业务提费速率过于乐观的估计，导致公司股价被高估的风险。

　　经营的风险：

　　1）宏观经济疲软的风险：公司广告、支付等业务为顺周期业务，若宏观经济疲软，将对经营情况产生负面影响。

　　2）视频号竞争的风险：广告行业竞争激烈的风险；电商基建搭建不及预期的风险；电商行业竞争激烈的风险。

　　盈利预测的风险：

　　1）我们预测24-26年收入增速为9%/9%/7%，如果增值业务如游戏推广速度不及预期；金融科技收入端费率提升速度不及预期，可能会导致营收不及预期的风险。

　　2）我们预测24-26年公司毛利率为51%/51%/52%，如果高毛利的视频号广告、视频号电商佣金、小游戏分成、金融业务发展不及预期，可能会导致毛利率高估。

　　3）我们预测24-26年公司费率保持稳定为23%，如果竞争加剧，买量费用、研发费用加大，可能会导致费率低估。

　　投资减值的风险：公司对外有大量的战略投资，且公开信息较少，该部分业务盈利状况难以预测，可能会导致公司的净利润不及预期。