万联证券-商贸零售行业2024年3月社零数据跟踪报告：3月社零同比+3.1%，必选品更具韧性-240418

　　行业核心观点：

　　2024年3月我国社会消费品零售额39,020亿元，同比增长3.1%，较1-2月增速有所收窄，减少2.4pcts，较2023年3月增速回落明显，减少7.5pcts。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】其中，商品零售和餐饮收入分别同比+2.7%/+6.9%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）①细分品类：3月，除文化办公用品类、汽车类之外，同比均正增长；较1-2月增速来看，必选品类同比增速均上升，超半数可选消费品同比增速放缓。必选品类中，粮油食品类、西药类增速有所上升，日用品类增速由负转正。可选品类中，饮料类、化妆品类、金银珠宝类、石油及制品类增速放缓，烟酒类、家具类、通讯器材类和汽车类增速回落明显，其中，汽车类增速转负；服装鞋帽类、家用电器类、建筑类增速略有上升，体育娱乐类增速上升显著；办公文具类跌幅持续收窄。②网上：2024年1-3月线上零售额累计达33,082亿元，同比增长12.40%，较2023年3月增速+3.8pcts。在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长21.1%/12.1%/9.7%。总体来看，3月社零消费同比增速较1-2月有所下降，减少2.4pcts,较2023年3月出现明显回落，减少7.5pcts。主要由于餐饮消费在春节前后需求有所波动，以及去年同期疫情放开过后消费者报复消费影响。我们预计在当前经济发展阶段社零增速将常态化低于疫情前水平，虽然增速低于疫情前，但仍能保持长期稳健增长。2024年政府工作报告对实施扩大内需战略、促进消费稳定增长等作出部署，对促进消费的目标更加积极，强调“推动生活服务消费的恢复”转向强调“培育新的消费增长点”，当前商品消费需求仍显弱势，但市场预期有所好转，消费行业估值有望修复。投资建议：1）食品饮料：食品饮料作为消费必选品韧性十足，业绩稳健。建议关注高端白酒、区域名酒龙头、啤酒、乳制品、调味品、速冻食品、休闲零食等板块龙头。2）社会服务：受益于扩大服务消费政策支持，建议关注餐饮、旅游、景区、酒店等板块。3）美护珠宝：近月化妆品需求端出现疲软,品牌表现分化加剧，未来随着经济的逐步好转，年轻群体失业率下降，美妆重要客群的消费力有望得到修复；黄金首饰具备“消费+投资”属性，近年金价震荡走高，叠加消费场景恢复、黄金饰品工艺提升，黄金珠宝行业迎来量价齐升，建议关注黄金珠宝龙头企业。

　　投资要点：

　　总体：3月社零同比+3.10%，消费市场逐步恢复。3月我国社会消费品零售总额39,020亿元，同比增长3.1%，较1-2月同比增速有所收窄，减少2.4pcts，较2023年3月增速明显回落，减少7.5pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速均有所下降。3月商品零售同比+2.7%，较1-2月增速减少1.9pcts；餐饮收入同比+6.9%，较1-2月增速减少5.6pcts，但降幅有所收窄。②按地区分类，城镇和乡村社零增速仍有所回落，乡村增速略高于城镇。3月城镇消费品零售额同比+3.0%，较1-2月增速减少2.5pcts；乡村消费品零售额同比+3.8%，较1-2月增速减少2.0pcts。

　　细分：除文化办公用品类、汽车类之外，同比均正增长，必选消费品表现相对稳健，超半数可选消费品同比增速较1-2月有所收窄。具体来看，3月份，限额以上单位16类商品中，2类商品（文化办公用品类、汽车类）为负增长，7类商品（饮料类、烟酒类、化妆品类、金银珠宝类、家具类、通讯器械类、石油类）零售额同比增速回落，其他7类均为正增长且增速上升。①必选：粮油食品类（+11.0%）、中西药类（+5.9%）增速有所上升，日用品类（3.5%）增速由负转正。②可选：饮料类（+5.8%）、化妆品类（2.2%）、金银珠宝类（3.2%）、石油及制品类（3.5%）增速放缓，烟酒类（9.4%）、家具类（0.2%）和通讯器材类（7.2%）、汽车类（-3.7%）增速回落明显，其中，汽车类增速转负；服装鞋帽类（3.8%）、家用电器类（5.8%）、建筑类（2.8%）增速略有上升，体育娱乐类（19.3%）增速上升显著；办公文具类（-6.6%）跌幅持续收窄。

　　网上：线上零售额同比增速放缓。2024年1-3月，全国网上零售额33,082亿元，同比+12.4%，较2023年同期增加3.8pcts，较2024年1-2月增速放缓，减少2.9pcts，占社会消费品零售总额的比重为27.5%。其中，实物商品网上零售额28,053亿元，增长11.6%。在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长21.1%/12.1%/9.7%。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。