国信证券-轻工制造行业周报（24年第8周）：美亚办公椅的探讨，竞争格局与突围机遇-240227

　　本周研究跟踪与投资思考：品牌出海并非易事，海外线下渠道的打通需要长期积累与沉淀，而线上平台的运营规则与逻辑也与国内不全然相同。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】本周我们从海外成熟的亚马逊渠道出发，以办公椅品类为例，探讨当前海外办公椅品类的线上消费趋势与国内品牌跨境出海的突围机遇。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　美亚办公椅需求旺盛，市场持续扩容。根据Cobalt数据，2023年美国亚马逊渠道的办公椅销售额达8.41亿美元，同比+46.2%，单月销额从2022年1月的4000万美元提升至7000万美元，月频增速也基本维持在20%-60%区间。

　　从价格角度看，行业均价整体呈下行趋势，基于材料选择、设计、耐用与适用性不同，品牌间均价差异从几十至上千美元不等，其中美国本土品牌Haworth、Steelcase、Herman Miller等定位高端，均价在700美元以上；国内品牌中定价较高的Nouhaus、Efomao等均价分布于200-400美元区间，其余如Furmax、Silybon等品牌则大多在200美元以内。

　　竞争格局：格局分散且仍在动态演绎进程中，后来者仍有突围机遇。在相对分散的格局下尚未出现拥有绝对统治力的品牌，根据Cobalt数据，2023年美亚销额前十的办公椅品牌合计市占率为29.4%，Neo chair、Colamy、Steelcase份额位居前三，市占率分别为5.2%/3.3%/3.3%，其余品牌份额也在2-3%左右。动态来看行业格局尚未稳固，其中自2023H2以来Neochair、Sweetcrispy、Efomao、Silybon均实现了份额明显提升。

　　突围机遇：打造性价比爆品是提份额的核心要素。从过去品牌提份额的历史路径来看，在当前海外追求性价比的消费趋势下，无论产品价格高低，降价均是提份额不可或缺的要素。以Neo Chair、Sweetcrispy、Silybon、Efomao为例，2022年以来其均价降幅分别为22.7%/41.5%/24.2%/20.7%，对应市占率分别提升了4.7pct/7.3pct/2.3pct/2.5pct。然而价格并非唯一要素，爆品的打造能力同样重要，同价位段产品的形态与功能并不存在明显差异，因此在同样降价的背景下，Neo Chair与Bestoffice品牌间的市占率走势差异或主要反映渠道运营能力的差异，包括亚马逊的Lisitng优化、精准的站内CPC广告投放与卡位排名的能力等。

　　重点数据跟踪：市场回顾：上周轻工板块+7.81%，周相对收益+4.10%。家居板块：12月家具类零售额同比+2.3%，1月建材家居卖场销额同比+35.5%；上周TDI国内现货价上涨250元/吨，纯MDI现货价上涨800元/吨，软泡聚醚市场价下跌100元/吨。浆价纸价：上周外盘针/阔叶浆报价持平，内盘针/阔叶浆分别上涨150元/吨、100元/吨；上周内盘溶解浆价格上涨100元/吨，废纸现货价持平；上周双胶纸、白卡纸市场价均持平，箱板纸价格持平、瓦楞纸上涨30元/吨。地产数据：12月住宅竣工依然延续双位数增长，1月30大中城市商品房成交面积同比-7.0%，1月二手房成交面积同比+60.4%。出口数据：12月家具及纸制品的出口额同比有所好转。

　　投资建议：促消费及地产利好政策密集出台，浆价回落，看好家居及造纸企业的业绩弹性。家居板块当前估值位于低位，地产利好及促消费政策加码，有望推动楼市和消费持续回暖，看好家居板块龙头估值修复，重点关注欧派家居/顾家家居/索菲亚/公牛集团；关注造纸链盈利弹性，重点推荐太阳纸业以及特种纸龙头仙鹤股份，推荐大包装战略持续推进的包装龙头裕同科技；建议关注低基数与跨境出海高景气的出口链板块，重点推荐家具家居跨境电商龙头致欧科技以及线性驱动与海外仓业务协同发展的乐歌股份。

　　风险提示：消费复苏不及预期；地产销售竣工不及预期；行业竞争格局恶化