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东南亚电商市场快速发展,中国卖家跨境出海迎蓝海:受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善,2022年东南亚电商GMV规模达到1310亿美元,同比增长17%,且2025年有望达到2110亿美元。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】在中国-东盟合作日益深化、跨境配套设施完善下,将进一步吸引中国卖家布局。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
东南亚电商市场竞争格局:两大电商龙头+区域龙头并存,社交电商模式异军突起。以GMV看,源于新加坡的平台Shopee排名第一,2022年GMV达到735亿美元,阿里控股的Lazada位居第二,截至2021年9月为止的过去12个月GMV超210亿美元。区域龙头印尼电商平台Tokopedia2022年总交易额为273.1万亿印尼卢比(约175亿美元)。以Tiktok为代表的社交电商发展快速,2021年入局东南亚后,2022年在东南亚的GMV达到44亿美元。
从龙头电商看东南亚市场经营策略:东南亚各国的消费习惯以及文化习俗不尽相同,在选品维度需要深度贯彻本土化策略,如Shopee会发布市场周报和选品指南为卖家提供参考,提示菲律宾客户重视眼部妆容、马来西亚站点特设穆斯林服装类目。物流方面,东南亚岛屿众多,物流效率对于市场拓展和提升购物体验至关重要,如Lazada已在东南亚六国的17座城市建立起至少30个仓库和“最后一公里”配送中心。营销层面积极利用社媒工具,采取社交裂变等方式增加曝光度,如Tokopedia鼓励网红种草,联合商家为博主提供最高30%的销售佣金。
投资建议:未来在东南亚等新兴市场电商消费潜力释放下,中国跨境电商出海仍有较大发展空间,且随着当地跨境运营平台多元化,基础设施的日益完善,也为国内跨境企业提供了更好的发展土壤。我们建议关注跨境电商出口头部企业安克创新等,有望在欧美成熟市场运营稳定的基础上,积极拓展东南亚新兴市场打开增长天花板;以及转型综合数字外贸服务商的小商品城等,有望受益东南亚在内的一带一路国家蓝海市场发展,推动外贸服务需求进一步增加。
风险提示:全球贸易环境恶化;市场竞争环境恶化,价格战影响企业利润;企业存货管理不善。
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