华西证券-商贸零售行业社零数据点评：高基数下3月社零+3.1%，以旧换新有望提振存量需求释放-240416

　　事件概述:

　　统计局发布2024年1-3月社零、地产数据：1）社零方面，2024年1-3月社零整体同比+4.7%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+3.0%、-8.0%、+3.4%、+4.5%、+12.4%；3月社零整体同比+3.1%（2022-2024年同期复合增长率为6.8%），其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为+0.2%、-6.6%、+2.2%、+3.2%、-6.3%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2）地产方面，2024年1-3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-28.7%、-21.9%、-23.4%、-10.5%；3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-26.7%、-25.1%、-27.1%、-18.2%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　分析与判断:

　　家居：地产数据仍承压，存量需求有望迎来加速。

　　零售端：2024年1-3月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-28.7%、-21.9%、-23.4%、-10.5%，增速较2024年1-2月分别+1.9pct、-1.7pct、+1.4pct、-0.8pct。3月份国内CPI同比+0.1%(增速环比0.5pct)，环比-1%，受非能源商品和服务价格拖累较为明显（前月春节消费需求回落亦有一定影响），反映出内需动力仍尚弱；而从居民购房需求来看，3月居民中长贷同比有多增转为少增1832亿元，“小阳春”下居民购房意愿不足，传导至地产销售端，3月全国住宅销售面积同比-27.1%，叠加竣工端降幅走扩，量端同期需求压力不小；但从克而瑞数据显示，3月全国115城商品房住宅成交面积环比接近翻倍，改善趋势有所加强（其中二手房环比+124%，改善更优），预计在自住消费降级趋势下，二手房更能满足居民实际自住需求，2024年前3月二手房成交规模持平甚至超过新房，二手房市场份额在6-7成不等，叠加4月12日以旧换新政策正式出台，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费，存量装修需求有望迎来加速，后续家居消费受益趋势较为确定。

　　3月化妆品和金银珠宝零售表现较好，文化办公用品零售较承压。3月文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别-6.6%、+2.2%、+3.2%、-6.3%，1-3月增速较1-2月环比分别+0.8pct、-0.6pct、-0.5pct、-2.9pct。3月妇女节日需求释放下化妆品等可选类消费品表现较好；而在美联储今年降息预期市场认可度较高叠加今年海外大选年加剧地缘政治风险各国黄金储备持续走高下，金价持续走扩吸引居民加大对金银珠宝的购置，前期高基数下金银珠宝类消费整体仍表现较优。

　　投资建议：

　　家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化、登康口腔。

　　风险提示

　　1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行业竞争加剧