开源证券-商贸零售行业点评报告：3月社零同增3.1%，持续关注社会消费恢复进程-240416

　　2024年3月社零同比+3.1%，持续关注后续社会消费恢复进程

　　国家统计局发布2024年一季度社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：一季度我国社零总额为120327亿元（同比+4.7%，下同），其中3月社零总额为39020亿元（+3.1%，低于Wind一致预期+4.8%），3月除汽车以外的消费品零售额34968亿元（+3.9%）。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】分地域看，3月城镇消费品零售额33843亿元（+3.0%），乡村消费品零售额5177亿元（+3.8%）。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）此外一季度GDP同比+5.3%（不变价，高于Wind一致预期+4.9%）。我们认为，2024年一季度社会消费稳健，但整体恢复程度不如生产，持续关注后续消费复苏进程。

　　服务消费表现优于商品消费，商品消费中必选品类表现较好

　　价格因素方面，2024年3月CPI、食品类CPI同比分别+0.1%/-2.7%，环比分别-1.0%/-3.2%，主要系春节过后价格季节性回落。分消费类型看，一季度商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+4.0%/+10.0%/+10.8%，服务类消费表现优于商品类。其中3月商品零售35056亿元（+2.7%），分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒3月同比分别+11.0%/+5.8%/+9.4%，表现较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽3月同比分别+2.2%/+3.2%/+3.8%，增速环比-1.8pct/-1.8pct/+1.9pct，预计金银珠宝品类增速下滑主要系金价急涨导致终端消费者产生观望情绪。此外，从居民消费支出角度看，一季度全国居民人均食品烟酒、衣着、居住、生活用品服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、其他消费同比分别+10.6%/+12.4%/+0.1%/+2.9%/+14.8%/+13.4%/+3.9%/+21.7%。

　　一季度线上渗透率同比回落，线下除百货外其他零售业态均较稳健

　　线上渠道方面，2024年一季度全国网上零售额33082亿元（同比+12.4%），其中实物商品网上零售额28053亿元（同比+11.6%），占社零总额比重为23.3%（同比-0.9pct，环比+0.9pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+22.1%/+12.1%/+9.7%。线下渠道方面，一季度超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.2%/+5.2%/-2.4%/+6.3%/+1.1%，增速较1-2月分别+1.3pct/-0.6pct/+0.6pct/-1.5pct/-3.1pct，除百货外其他零售业态均相对稳健。

　　建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司

　　投资建议方面，建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司，重点三条投资主线，（1）黄金珠宝：关注金价带动行业中长期景气度及品牌开店；长期看产品研发和信息化能力是更值得关注的竞争要素，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生等。（2）医美：长期看行业成长性无虞，关注布局高潜力差异化产品的上游厂商，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B等。（3）化妆品：行业延续温和复苏，市场变化加剧，需重视渠道、成分、品类等结构性红利，强α国货美妆公司有望在变化挑战中抢占市场及心智，重点推荐润本股份、珀莱雅、巨子生物等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升