华泰证券-可选消费行业深度研究：消费洞察系列，掘金“她经济”-240514

　　“她经济”已经成为拉动中国消费持续增长的主力军

　　女性为悦己而乐，为家庭而悦，女性在社会生活中往往扮演着至关重要的角色，并因其自身行为特点和消费偏好等，成为拉动我国消费增长以及引领消费趋势的主力军。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】无论是“悦己”还是“家庭”，作为一个涉及4.68亿（15-65岁女性，2022年）消费群体，同时市场规模超10万亿的庞大市场，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）因此研究女性消费者的消费特点和发展趋势，对于我们分析我国消费市场的未来变化，以及寻找大消费领域的结构性投资机会，具有重要指导意义。

　　数说“她经济”：10万亿级消费市场全景扫描

　　我国女性消费群体规模大，涉及行业广，10万亿元市场已超法国成为全球第7大消费市场。“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像，15-45岁的中青年女性是“她经济”主力消费人群（2.63亿人，占比56.3%），该群体拥有更高的消费欲望与不断提升的消费能力，且愿意尝试新事物。从不同代际女性的消费特征看，00后/90后/80后/60后女性随人生阅历和消费重心不同，呈现不同的消费行为和产品偏好，总体表现出从悦己优先到聚焦家庭，消费主张日趋多样化等特点；从不同城际女性消费特征看，都市白领注重生活品质与悦己情绪满足，小城中产生活节奏慢，休闲娱乐需求旺盛。

　　洞察“她力量”：女性消费能顶的不止半边天

　　我国女性劳动参与率60.54%高于世界均值48.67%（2023年），且与男性职场收入差距持续缩小，女性积极投身经济社会活动不仅能有效提升个人和家庭收入，更有利于促进消费市场繁荣。女性边际消费倾向高且消费韧性强，因常需扮演家庭采买主理人角色，对很多家庭消费能施加重大影响，是消费市场趋势的引领者。不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同，但共同展示着女性自我意识崛起的消费观，并将持续影响我国消费市场的未来发展，当前我国女性更偏好以下四类消费：内外兼备的审美消费、互动共情的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。

　　掘金“她趋势”：五大女性消费趋势带来消费行业结构性机会

　　①悦己消费占比提升，对消费品追求情绪价值和品质满足；②服务型/体验型消费快速兴起，女性更愿意为之买单；③社群分享文化兴起，种草消费/社交电商占比提升；④理性消费风潮下，平价高质类产品日趋流行；⑤女性家庭话语权提升，产品消费更加多元。基于女性消费趋势和人口结构等分析，我们认为我国“她经济”有望蓬勃发展，并呈现结构性行业机会，受益行业主要有三类：女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费。同时有些行业会因受女性消费观念变化及出生率下降等影响面临增长压力，如与育儿强相关的婴童用品及服务，需在量减背景下寻找价增机会。

　　“她经济”相关行业及公司

　　那些具备品牌、产品、渠道、管理等优势，能深刻洞察并把握女性消费趋势的国产消费品龙头，有望持续成长。相关行业及30家公司有：美妆医美（巨子生物、珀莱雅、上美股份、爱美客、科思股份、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、福瑞达）、黄金珠宝（老凤祥、周大福、周大生）、服装个护（安踏、申洲、李宁、百亚、稳健医疗）、旅游酒店（中国中免、宋城、华住）、茶饮火锅（海底捞、瑞幸咖啡、茶百道）、宠物（乖宝、中宠）、潮玩盲盒（泡泡玛特、名创优品）、家电家居（石头科技、海尔、海信）。

　　风险提示：下游消费需求不及预期、市场竞争加剧、行业政策监管变化。