国金证券-化妆品与日化行业专题研究报告：3.8大促前瞻，美妆品牌商备战情况如何？-240303

　　投资建议

　　受终端零售疲软以及行业自身红利减弱、个股业绩分化等影响，当前板块估值处于历史低位，展望后续多品牌多品类龙头有望持续胜出、细分红利/空白赛道公司/品牌持续成长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】1-2月国货头部品牌线上表现亮眼，薇诺娜改善明显，韩束延续爆发式增长，珀莱雅、可复美高增，期待3.8大促延续靓丽表现。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　推荐：1）资金面向好，大单品矩阵持续发力、大促期间爆发力强望拉动Q1业绩超预期的集团化龙头珀莱雅；2）重组胶原蛋白龙头巨子生物（可复美品牌势能持续释放，2款医美产品拿证上市按计划推进中）；3）23年渠道/产品策略/组织架构调整显效，品牌势能向好，24年望延续向上的水羊股份/上美股份等；4）近期边际改善明显，业绩拐点可期的贝泰妮（1-2月薇诺娜电商增速亮眼+特护霜2.0重磅升级+2.0迈入敏感肌plus时代，期待产品/组织结构逐步理顺后业绩与估值双提振）。

　　平台竞争：活动时间拉长，延续低价策略

　　活动节奏：总活动时间较去年拉长，天猫新推出抢先购&焕新周恢复跨店满减。1）天猫：延续去年未设置预售，新推出抢先购（可用官方立减、让利至高15%），恢复跨店满减（满300减40、相当于87折）、焕新周可用。2）天猫、抖音、快手、京东、拼多多活动开始时间均较去年提前。

　　活动玩法：延续低价策略。1)天猫：推出官方立减（抢先购+焕新周）、跨店满减（焕新周）、红包玩法（天天红包、攒能量玩法、不定时加码猜数字等）；2）抖音：推出官方立减、一件直降、低价爆款池等重点玩法，通过优惠补贴和折扣玩法，携手商家打造商品“好价格”；3）快手：平台将投入亿级流量扶持，加码“大牌大补”、“万人团”、“主播争霸赛”等政策玩法，助力商达实现内容场和货架场的全域增长。

　　品牌竞争：新品聚焦抢占修敏&防晒心智，超头效益或将减弱

　　天猫超头取消预售，珀莱雅参与产品数量同比环比均提升，部分品牌参与热情下降。1）直播节奏：李佳琦（天猫超头主播）取消预售，今年美妆节定于3月4日，节奏与平台一致，晚8点直接开启现货销售。2）参与此次李佳琦直播间3.4美妆节的国货品牌（上市公司旗下）包括：珀莱雅（珀莱雅&彩棠&OR）、贝泰妮（薇诺娜）、巨子生物（可复美&可丽金）、丸美股份（丸美&恋火）、福瑞达（瑷尔博士&颐莲）、华熙生物（夸迪&润百颜&BM肌活&米蓓尔）、上海家化（佰草集）、逸仙电商（科兰黎&EveLom）、敷尔佳（敷尔佳）；今年参与美妆节、去年未参与的品牌包括润百颜、瑷尔博士、颐莲、佰草集。3）优惠力度：同比去年折扣力度普遍加大，部分产品优惠力度可比肩双十一。4）参与热情：各品牌上播产品聚焦明星单品，参与产品数量看，珀莱雅同比环比均提升，薇诺娜/米蓓尔/夸迪同比略有减少。

　　站外小红书种草：美白&防晒搜索热度高；国际品牌投放体量较大，2月国际品牌投放金额在美妆个护类目榜单占主导，榜单排名前三品牌分别是兰蔻、修丽可、olay，国货品牌中仅有珀莱雅投放金额进入TOP 20；具有囤货心智和高价值量品类笔记数占比较多，美容护肤排名前二为面部精华、乳液/面霜，彩妆中面部彩妆占比51%。

　　新品蓄力：防晒&修敏产品密集上市，抢占品类心智制高点。珀莱雅升级源力面霜2.0，新增XVII型重组胶原蛋白，主打修护基底膜&舒缓褪红，上新盾护防晒；可复美上新胶原冻膜，提供改善屏障敏弱红、敏感应激红、刺激性胀红解决方案，舒缓敏感脆弱；薇诺娜重磅上市特护霜2.0，革新成分青刺果PROMAX、搭载专为敏感肌定制的渗留技术，直击敏肌修复。

　　风险提示

　　营销/渠道/新品发展不及预期，代运营/生产商客户流失带来短期业绩波动