光大证券-批发和零售贸易行业2024年“618”数据点评：注重用户体验，维持稳健发展态势-240621

　　综合电商平台GMV同增11.2%，内容电商平台GMV同增24.3%

　　据第三方平台易观分析数据显示，2024年“618”全周期（5月20日-6月18日）主要平台（淘天、京东、拼多多、抖音、快手）GMV同比增长13.6%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从平台性质角度：1）综合电商平台（淘天、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%；2）内容电商平台（抖音、快手）GMV同比增长24.3%。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　从单独平台角度：淘天GMV占比49.5%，同增12%；京东GMV占比19%，同增5.7%；拼多多GMV占比11.3%，同增17.7%；抖音GMV占比16.6%，同增26.2%；快手GMV占比3.6%，同增16.1%。

　　阿里巴巴：百补成交额同比增长超550%，88VIP新增会员人数同增65%

　　截至2024年6月18日24点，天猫“618”期间，365个品牌成交额破亿，超36000个品牌成交额翻倍，淘宝百亿补贴成交额同比增长超550%。

　　会员方面，核心消费人群优势扩大，88VIP新增会员人数同比增长65%，品牌会员新增人数超9000万。中小商家方面，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，近3万中小商家成交额破百万。直播方面，破亿直播间数同比增长53%，破亿达人直播间达34个，破亿店铺直播间达47个。

　　京东集团：成交额、订单量均创新高，百补订单量同比增长超150%

　　截至2024年6月18日24点，京东“618”期间成交额、订单量均创新高，超5亿用户下单；累计成交额过10亿的品牌有83个，超15万个中小商家销售额增长超50%；百亿补贴成交订单量同比增长超150%；9.9包邮成交订单量同比增长超百倍；京东小魔方成交订单量同比增长超130%。

　　直播方面，京东直播“618”期间订单量同比增长超200%，京东云言奚数字人直播累计时长超40万小时，互动频次超500万次。

　　细分品类方面，“618”期间：1）通过战略大单模式，京东销售3C数码超级爆款超1000万件，成交额同比增长3倍；苹果、华为、小米、美的、得力、李宁、蒙牛等成为热销品牌。2）京东联合20多个省市级政府给予消费者补贴加码，北京、河北、湖北、西安、深圳、广州、海南7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。3）DIOR迪奥、迪卡侬、UR、可复美等近8000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%。4）新能源汽车相关商品增长较快，其中充电桩成交额同比增长超120%。

　　拼多多：百亿补贴中手机家电等品类销量增速亮眼

　　2024年5月31日，拼多多发布了“618”大促期间，百亿补贴首周战报。自5月19日启动后的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超80%。在百亿补贴的新增商家中，农产品商家数量同比增长83%，数码家电商家数量同比增长86%，美妆商家数量同比增长105%。

　　注重用户体验，看好电商平台稳健发展态势

　　2024年“618”期间，大部分平台均取消预售机制，促销机制相对简化，促销时间也相对较长，有利于提升消费者购物体验。综合电商平台GMV在“618”期间实现稳健增长。根据国家统计局数据，2024年1-5月实物商品网上零售额同比增速为11.5%，高于整体社会消费品零售总额增速4.1%。我们看好2024年整体线上零售平台发展，推荐：拼多多、阿里巴巴-SW、京东集团-SW。

　　风险分析：

　　居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。