建银国际-中国消费品行业：重塑消费市场-240607

　　2024年下半年展望：相较于必需消费品，我们更偏好可选消费品，原因在于(1)可选消费品更具吸引力的销售增长前景，(2)更高的盈利可见度，以及(3)更佳的风险回报率。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们预计，随着效率提升带来更有效的销售和营销，可选消费品企业的销售增长将在2024年下半年回升，所有这些都将支撑盈利能力。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）我们认为可选消费品行业有几个积极的催化剂，比如运动服装行业的巴黎奥运会和有利于家电行业的家电政策。在我们覆盖的范围内，安踏(2020 HK，优于大市)和海尔智家(600690 CH，优于大市)的2024F市盈率分别为14.9倍和15.4倍，我们认为这两家公司都具有颇具吸引力的风险回报率。我们也在关注交易性机会，比如啤酒、饮料以及旅游的夏季旺季，这将有利于华润啤酒(291 HK，优于大市)、农夫山泉(9633 HK，优于大市)和中国中免(1880 HK，优于大市/ 601888 CH，优于大市)。

　　服务消费的兴起。中国消费结构正在发生变化，服务消费在推动经济增长方面发挥着越来越重要的作用。尽管后疫情时代（2023年以来）经济和消费增长放缓，但涵盖餐饮、交通、住宿、教育、医疗保健、休闲活动和其他娱乐形式的中国服务消费在过去几年的增长速度仍快于社会消费品零售总额。我们认为，这一优异表现归因于自疫情爆发以来中国社会发生的重大生活方式变化，以及城市重新开放后客流量的强劲复苏。根据中国国家统计局的数据，2023年中国服务消费同比增长20%，高于社会消费品零售总额约7%的增速。2023年，个人服务消费占居民消费支出的比重约为45%。我们预计，随着服务供给不断增加、数字化在全社会的普及以及政策的扶持，服务消费将继续保持快速增长。根据中国（海南）改革发展研究院的数据，预计到2025F年和2030F年，中国人均服务消费占居民消费支出的比重将从目前的45%左右分别提高到52%和60%左右，接近日本（56%）和美国（67%）等其他国家的当前水平。

　　“走出去”支持长期增长。对于中国品牌来说，进军海外并非新鲜事；然而，寻求海外市场的动力从未像现在这样强烈，尤其是在餐饮和食品行业的中国消费品牌。我们从2023年开始注意到这种寻求海外市场的势头。一方面，令人鼓舞的是，跨越更多样化的行业中有越来越多的中国消费企业正在扩大其国际业务版图，并取得了显著的品牌发展。另一方面，中小型中国消费企业，包括一些以前从未考虑过进入海外市场的企业，现在也开始探索海外市场的机会，因为在国内竞争加剧、销售额下滑之际，海外市场可以提供更多的增长空间及更高的利润率。我们认为，从“中国制造”到“中国品牌”的转变值得关注。中国品牌在海外知名度的提高，是这些中国企业最终在这些利润丰厚的新市场上实现有意义扩张的立足点。在食品饮料、餐饮、运动服饰、娱乐和化妆品等领域，中国消费企业正顺应这个趋势。

　　风险。(1)销售增长低于预期，(2)生产或运营成本快速上升，(3)竞争加剧，(4)宏观经济持续疲软，以及(5)影响海外扩张的全球紧张局势。