交银国际-互联网行业618大促：货架电商用户回流，为变现率边际改善奠定基础-240620

　　此次618大促因活动简化取消预售，开售前置带动5月大盘数据向好。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】统计局数据显示，5月实物电商调整后同比增13%，对比1季度/4月的12%/9.6%，大促首轮活动拉动服饰和化妆品同比转涨，家电增速回升至双位数，家具、日用品、通讯器材加速增长。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）分平台看：

　　阿里：88VIP新增会员数同比增65%，品牌会员新增9000万+带动私域成交。365个/3.6万个品牌GMV破亿/翻倍，3C/家电/美妆/食品生鲜等行业增速及规模全网第一，190万/近3万中小商家GMV翻倍/破百万。淘宝直播34个/47个达人/店铺直播间破亿，破亿直播间数增53%。

　　京东：下单用户数5亿+，GMV和单量均创新高，其中83个品牌GMV破10亿，15万+中小商家GMV增50%+。分品类看，服饰/美妆/运动等品类新品数量增380%+，2000/2300个服饰鞋靴/美妆品牌GMV翻倍。百亿补贴频道商品数翻倍，用户数和单量增150%+。

　　拼多多：首周百亿补贴商家同比增90%+，手机销量300万台，多个家电品牌GMV破10亿，美妆销量增80%+。百亿补贴发布各品类TOP 10单品，手机品类中iPhone 15系列占据前三，彩妆品类以国货为主。

　　快手：供给侧动销商家数同比增26%，从经营场域来看，用户确定性消费购买心智加强，泛货架支付订单量/用户数同比增65%/57%；搜索支付订单量/用户数同比增55%/58%。另外短视频拓展商家交易增量，短视频挂车GMV同比增长66%。

　　哔哩：带货订单量/GMV同比增154%/146%，受益于供需两端增长共同驱动，其中，参与带货UP主增143%，观看交易类内容用户增66%。品类方面，服装配饰、数码家电为主要驱动。

　　我们预计2季度：电商大盘增速为5-10%，较1季度的12%略有放缓。其中拼多多和抖音继续获取市占率，预计拼多多GMV/广告收入同比增速分别为20-30%及30%+，京东增速高于社零大盘，收入实现中高个位数增长，淘天GMV增速与大盘差距缩小，广告收入增速仍有所滞后，预计为低个位数。电商行业依然围绕价格力建设竞争激烈，淘天及京东商家生态建设或有望推动下半年逐渐看到商业化边际改善的趋势，阿里、京东目前处于估值底部，关注阿里新变现手段对货币化率的拉动、京东是否能实现收入及利润健康增长。拼多多货币化率持续提升或带动平台利润进一步超市场预期。我们持续看好快手泛货架、短视频电商等场景/供给侧拓展对快手GMV驱动，维持2季度GMV 25%同比增长预期，考虑货架标品销售增加或小幅影响佣金率，预计2季度电商收入同比增速或略慢于GMV增长。哔哩618期间带货广告收入同比增93%，我们看好电商交易作为拉动广告收入增长的重要抓手，维持全年23%的广告收入增长预期。