华福证券-家用电器行业深耕北美线下：从渠道打法、价值链拆分到以石头拓展空间测算为例-240622

　　投资要点

　　美国：零售渠道仍以线下渠道为主，线下渠道集中度更高，话语权更强。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】尽管疫情加速消费者线上购物习惯的养成，近年来美国网络零售额呈快速增长，占比提升明显，但23年网络零售额的比重仅约15%，即美国85%的零售额仍来源于线下渠道。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）美国线下渠道集中度较高、存在强势龙头且格局较为稳定。欧睿数据显示23年美国线下前五零售商份额达28%，其中家居建材（CR5：42%）及电器电子领域（72%）的零售商集中度更为明显，均显著超过中国市场。家居建材：Home Depot与Lowe's双寡头格局稳定，CR2份额稳定在30%左右；电器电子：考虑到苹果主要出售其旗下的电子产品，基本BestBuy一家独大，市占率仍维持在30%以上。

　　美国VS中国家电渠道对比：美国家电更依赖于外部线下零售商，中国家电线上/自建渠道为主。根据TRAQLINE数据显示美国消费者仍选择以线下作为家电的主要消费渠道，大家电：主要零售商为Lowe's、Home Depot、Best Buy、Costco、Amazon，其中Lowe's和Home Depot合计零售额份额超50%；小家电：主要零售商为Amazon、Walmart、Target、Best Buy、Costco。

　　美国VS中国家电价值链拆分：美国市场：高话语权头部零售商利润率更优；中国市场：家电龙头企业盈利能力较优。从盈利角度来看，基于高话语权，以家得宝劳氏为代表的美国头部零售商毛利率可保持在30%+，净利率在10%左右，盈利能力优于家电企业（惠而浦约2%）；国内家电龙头利润率基本可在10%左右，而受线上冲击、话语权相对弱势的零售商（以苏宁为例）盈利能力较弱。

　　石头线下拓展：石头在Home Depot、Best Buy、Target、Costco、Walmart、Sam’s Club线上商城已有露出，线下近期已入驻约1400余家Target门店和约695家BestBuy门店，分别占两家零售商在美国线下门店总数的72%和78%。23年石头科技已问鼎扫地机销额全球第一，随着品牌优势的扩大及产品布局的丰富，石头在美国线下有望实现全面开花。

　　投资建议：建议关注石头科技；全球扫地机发展空间充足，且石头正在引领海外此轮产品结构的升级，凭借突出产品力、愈发完善的渠道（突破北美线下且有望全面开花），石头有望持续享受全球扫地机结构升级快速成长的红利。

　　风险提示：贸易摩擦加剧风险，品类渗透率不及预期，行业竞争加剧风险，线下拓展不及预期。